Aleksandar Miletić je direktor marketinga u Energy Star International, kompaniji koja je zvanični zastupnik međunarodno poznatih ekskluzivnih brendova alkoholnih pića kao što su Dom Perignon, Torres, Moët&Chandon i mnogi drugi.

U daljem nastavku, predstavljamo vam intervju sa Aleksandrom, koji je sa nama podelio svoje duboko iskustvo i uvide o marketingu, brendiranju, digitalnoj transformaciji i ostvarivanju održivog poslovnog uspeha.

1. Koji su najveći izazovi u marketingu brendova alkoholnih pića danas?

Kada je industrija alkoholnih pića u pitanju marketing je ovde znatno ograničen. Tu je nekoliko ključnih izazova, ali dva najveća su zakonska regulativa u oglašavanju alkoholnih pića sa jedne strane, i granica dobrog ukusa sa druge strane. Što se zakonske regulative tiče, tu su stvari jasne i granice preko kojih ne smemo da prelazimo u promociji proizvoda su čvrsto definisane. Dok je sa druge strane granica dobrog ukusa i etike u marketingu nešto o čemu se može voditi mnogo polemika. Alkohol je nešto što se često spominje u lošoj konotaciji i to je početna tačka u svakoj marketinškoj strategiji sa kojom se susreću marketari svuda u svetu. Bitna stavka u promociji brendova alkoholnih pića jeste objašnjenje kupcu da alkohol kao takav nije loš, niti štetan, već je štetna i pogubna njegova preterana konzumacija. Upravo zato se u ovoj industriji i vode kampanje za odgovornu konzumaciju proizvoda.

2. Po čemu se vaša kompanija razlikuje od ostalih predstavnika brendova alkoholnih pića na tržištu?

Osim toga što kompanija Energy Star International zastupa isključivo premium i ultra premium segment brendova na našem tržištu, rekao bih da nam je komparativna prednost i to što pridajemo mnogo pažnje edukaciji tržišta i samom razvoju celokupne industrije. Trudimo se da dovodimo svetske autoritete i stručnjake iz sveta vina, spirita i bartendinga što češće na naše tržište i da na taj način delimo znanja i trendove iz celog sveta sa ljudima iz biznisa, ali i sa krajnjim potrošačima. Ideja kojom se vodimo je da unapređenjem znanja svih činilaca na tržištu, bez obzira da li govorimo o konzumentima, partnerima ili konkurentima, mi delujemo kao motori razvoja tog tržišta, što na kraju dovodi i do poslovnih rezultata koji su naš cilj.

3. Kako određujete ciljnu grupu za određeni brend i kako im se obraćate u marketinškim kampanjama?

Svaki naš brend ima svoje lice i svoj identitet koji se mogu predstaviti kroz određeno lice ljudskog bića. Tako bi, na primer, šampanjac Dom Perignon bio predstavljen kroz lik žene ili muškarca u najboljim godinama, koji se kreću isključivo u visokim krugovima intelektualne i kulturne elite, uživaju u hrani najboljih kuvara, vreme provode na ekskluzivnim destinacijama širom sveta i oblače se po poslednjoj modi najboljih svetskih kreatora. Jednostavno rečeno, Dom Perignon je oličen kroz osobu koja je ikona moći, slave, bogatstva i uspeha, a kako vidimo svoj brend, tako biramo i ciljnu grupu za njega. I ovo važi za sve brendove, mi kupcima dajemo na raspolaganje brendove koji su njihova personifikacija u boci. Upravo zato kanali komunikacije sa ciljnim grupama zavise od samih grupa, svakoj grupi obraćamo se kroz kanale njima dostupne i bliske izbegavajući bilo kakav vid masovnosti jer naši brendovi imaju svoj lik i nisu masovni, niti bezlični brendovi.

4. Kako se nosite sa zabranama reklamiranja alkoholnih pića u nekim zemljama ili regionima?

Zakonska ograničenja reklamiranja alkoholnih pića nas ne pogađaju previše posebno iz razloga što se ona mahom odnose na kanale masovnog oglašavanja koji nisu ciljani kanali za premium i ultra premium proizvode koje mi promovišemo. Zato je naše rešenje za zakonska ograničenja personalizovana prezentacija proizvoda na njihovim mestima prodaje i mestima gde se naši trenutni i potencijalni kupci nalaze.

5. Koje marketinške strategije koristite da biste se razlikovali na konkurentnom tržištu alkoholnih pića?

Kao što sam već pomenuo, naši brendovi nisu masovni brendovi i nisu u fokusu svima, već pažljivo biramo svoju publiku, što znači da tako i formiramo strategije. Ono što je osnova svake marketinške strategije kod nas jeste to da se vodimo time da kupcu ne prodajemo proizvod, već kompletno iskustvo koje taj proizvod nosi. Iz tog razloga pored neupitne priče o kvalitetu naših proizvoda koji su ocenjeni najboljim ocenama svih relevantnih i stručnih autoriteta u industriji, bitan deo naših strategija je story telling, odnosno predstavljanje kupcu šta sve dobija u čaši našeg pića. Bitno nam je da kupac zna viševekovnu istoriju naših brendova, istorijske ličnosti koje su uživale u njima, težinu nemirnih godina koje su naši brendovi preživljavali, od ratova, invazija, perioda velikih bolesti. Bitno nam je da taj kupac shvati koliko je vremena prošlo da bi se došlo do metoda pravljenja tog pića takvim kakvo jeste, da zna veličinu nasleđa datog brenda i da shvati da većina naših brendova i danas zavisi od naklonosti prirode i ljudskog zanatskog umeća, ne od mašina. Zato bih rekao da kombinacijom story tellinga i edukacije mi pravimo razliku na tržištu, odnosno na taj način se borimo za pažnju kupaca. Mimo toga, naše strategije podrazumevaju perfekan servis na mestima prodaje, personalizaciju kako bismo stvorili jedinstveno iskustvo za kupca, ekskluzivnost jer se naši brendovi ne mogu naći svuda, pažljivo biramo mesta na kojima se prodaju i prezentuju. Važan deo strategija su i događaji, influenser marketing, ograničene edicije, VIP programi, kolaboracije sa drugim ultra premium brendovima i naravno digitalno prisustvo sa naglaskom na inovativnoj promociji.

6. Kako koristite društvene medije u marketinške svrhe i koji su vam najveći izazovi?

Da ne bude da samo pričam o otežavajućim okolnostima marketinga u industriji alkoholnih pića, moram pomenuti i to da naša velika prednost to što se proizvodi koje promovišemo povezuju sa lepim trenucima, proslavama, druženjima. Taj momenat euforije koji nose takvi lepi trenuci znatno se koristi i prilikom kreiranja imidža naših brendova. A gde je bolje mesto za kreiranje takvog imidža nego na društvenim mrežama gde ljudi mahom teže da prikažu svoje živote u što lepšem svetlu. I upravo taj marketing prikazan kroz sadržaje naših kupaca na društvenim mrežama je naš najbolji marketing koji stiže do najvećeg broja ljudi, pa zato provodimo mnogo vremena nalazeći načine na koje bismo motivisali svoje kupce da se fotografišu i snimaju, a onda i da podele te materijale na svojim mrežama. Zbog toga društvenim mrežama i pristupamo potpuno obrnutom filozofijom, mi ne radimo samo na kreiranju savršenih materijala koje delimo na našim mrežama, iako i to dosta radimo, mi fokus stavljamo na kreiranje idealnog okruženja na mestima prodaje da bi naši kupci bili privučeni time daprave materijale i dele ih. Zato je svaki servis našeg šampanjca, vodke ili konjaka do gostiju u svim tipovima ugostiteljskih objekata pravi mali spektakl koji vas prosto mami da ga zabeležite kamerom. Upravo zato mesta na kojima se naši proizvodi prodaju imaju instagramičan enterijer koji ima za cilj da kupca privuče da odradi posao mnogo bolje od nas, odnosno da zabeleži svoje lepe momente prožete našim brendovima. A sve ovo radimo vodeći se logikom da ćete pre poverovati u ovaj vid nenamerne promocije drugih ljudi kojima je vaš brend samo pomogao da ulepšaju svoje trenutke, nego u bilo koji vid direktne promocije i reklame samog brenda na društvenim mrežama. Naravno, nije sve tako idealno. Zbog potpune slobode u objavljivanju sadržaja na društvenim mrežama može se naići i na one sadržaje koji urušavaju ugled vašeg brenda, ali bih rekao da su takvi slučajevi znatno ređi od pozitivnih primera.

7. Kako merite uspeh marketinških kampanja i kakva su vaša očekivanja u pogledu povrata ulaganja u marketing?

Naši marketinški ciljevi dele se u dve velike grupe, a to su dostizanje što višeg nivoa svesti o brendovima i lojalnost kupaca na prvom mestu i rast prodaje sa akvizicijama novih prodajnih objekata na drugom mestu. Dok je prva grupa ciljeva teže merljiva, posebno kada govorimo o offline kampanjama, druga je kvantitativno merljiva i tu su stvari potpuno jasne. Ipak, nama kao kompaniji koja svoju dugoročnu strategiju bazira na postojećim, ali i novim brendovima, jako je bitno da se radi na izgradnji svesti o brendu, na imidžu brenda, jer to na kraju dovodi do ostvarivanja ciljeva iz druge grupe. Upravo zato, a na osnovu dugogodišnjeg iskustva u ovoj industriji, na povrat ulaganja u marketing gledamo uključujući još jednu jako bitnu varijabilu, a to je vreme povrata ulaganja. U ovako kompetitivnoj industriji izgradnja pouzdanog i publici zanimljivog brenda zahteva dosta vremena, ali se pokazalo da prilikom donošenja odluke o kupovini brend igra bitniju ulogu i od cene samog proizvoda. Tako da gledano na duže vremenske rokove, izgradnja svesti o brendu i pridobijanje lojalnosti kupaca jeste ono što donosi visoke brojke u prodaji.

8. Kako se nosite sa sve većom konkurencijom na tržištu žestokih pića, posebno onih koji pokušavaju da povećaju svoj tržišni udeo?

Konkurencija nije nužno loša stvar. Mi na povećanje konkurencije gledamo kao na povećanje broja onih koji šire priču i znanje o ovoj vrsti proizvoda o kojima se i ne zna koliko bi trebalo na našem tržištu. Što je veći broj aktera na tržištu to će kupac više strana priče o rakija, vodki, konjaku, rumu ili bilo kom drugom piću čuti. To će dalje voditi tome da je kupac edukovaniji, što onda ide ka tome da će on svojim prijateljima prenositi priču, a samim tim će i naše tržište porasti i biće više prostora za sve brendove koji se takmiče da pridobiju tog kupca. Naravno, nikada neće biti dovoljno mesta za sve brendove i sve proizvode koji se pojave, ali rastom tržišta sve više će doći do izražaja dobar rad na marketingu jer je dobar imidž vašeg brenda razlika u odnosu na svakog novog igrača na tržištu koji još uvek nema izgrađen imidž.

9. Kako pratite trendove u industriji alkoholnih pića i kako oni utiču na vaše marketinške strategije?

Ono što je za našu kompaniju u Srbiji bitno jeste to da mi insistiramo na tome da budemo ti koji diktiraju trendove na domaćem tržištu. Zahvaljujući velikim svetskim kompanijama koje zastupamo ovde, a koje su na globalnom tržištu lideri, naš posao je donekle olakšan jer pratimo filozofiju tih kompanija i nalazimo se blizu onih koji najbolje znaju šta će to biti aktuelno u celom svetu u narednom periodu. Takoreći, mi se nalazimo na izvorištu svih trendova u ovoj industriji i unapred znamo šta će postati trend u Srbiji ili Crnoj Gori, a zahvaljujući tome pripremamo i svoje strategije. Za nas je jako bitan momenat kada početi sa određenim vidom promocije proizvoda i na neki način postaviti standard u industriji, ali takođe nam je od velikog značaja i kada prestati jer ničega previše nije dobro, posebno kada i drugi počnu da koriste istu ili sličnu strategiju.

10. Kako se bavite etičkim pitanjima u marketinškim kampanjama za alkohol i kako osiguravate da vaša kampanja ne promoviše nezdrave navike?

Alkoholna pića su jedna od onih kategorija koje imaju i konstantan kontra marketing, odnosno imate stalne kampanje koje targetiraju potrošače sa ciljem da im se prikažu negativni aspekti konzumacije ove vrste proizvoda. Onda se vi kao marketar u ovoj oblasti borite sa takvim marketingom i povrh svega težite tome da vaše poruke i delovanje budu etični. Upravo zato naša kompanija konstantno promoviše ispravan način konzumacije pića i pre svega umerenost u konzumaciji. Izuzetno vodimo računa o tome da se maloletna populacija potpuno isključi iz svih vidova komunikacije o našim brendovima, a dosta radimo i na tome da mlađi punoletni konzumenti saznaju na koji način da uživaju u alkoholnim pićima bez loših posledica. Najjednostavnije rečeno, težimo da postojeće i potencijalne konzumente edukujemo i uvedemo u hednonizam, a nikako u preterivanje. Zato bih rekao da je bitan termin “odgovornost”, a tu mislim na odgovornost sa naše strane kao nekoga ko nudi proizvod i odgovornost konzumenta kao nekoga ko treba da čuva svoje zdravlje umerenom konzumacijom tog proizvoda.