Digitalno tržište velikih marketa u Srbiji

Uradili smo posebno istraživanje digitalnog prisustva velikih trgovinskih lanaca u Srbiji, jer se tržišna utakmica više ne odvija samo između rafova.

Kupac danas može da vidi katalog na Instagramu, proveri cenu na sajtu, aktivira kupon u aplikaciji, poruči namirnice preko webshopa, Glova ili Wolta, a zatim ostavi ocenu na Google-u.

Zato „prisustvo na internetu“ više nije samo pitanje da li market ima sajt.

Za potrebe ovog istraživanja posmatrali smo:

• zvanični website
• webshop
• online kataloge
• mobilne aplikacije
• programe lojalnosti
• Glovo
• Wolt
• Facebook
• Instagram
• YouTube
• TikTok
• LinkedIn
• newsletter i druge direktne kanale
• online korisničku podršku
• Google prisustvo
• mogućnost pretrage proizvoda
• prikaz cena
• digitalne kupone i akcije
• sadržaj poput recepata i blogova
• SEO potencijal i vidljivost

Važno je naglasiti da se dostupnost na Glovu i Woltu razlikuje po gradu i konkretnoj prodavnici, pa prisustvo na platformi ne znači nužno da je svaki objekat tog lanca dostupan na svakoj lokaciji.

DIGITALNA MAPA TRŽIŠTA

Na prvi pogled, veliki trgovinski lanci mogu delovati veoma slično.

Gotovo svi imaju sajt, objavljuju akcije i imaju Facebook ili Instagram.

Međutim, kada se pogleda dublje, razlike su velike.

Lanac	Website	Webshop	App	Katalog	Loyalty	Glovo/Wolt	Društvene mreže	Digitalna razvijenost
Maxi	veoma razvijen	Da	Da	Da	Da	Da	veoma jaka	Veoma visoka
IDEA	veoma razvijen	Da	Da	Da	Da	Da	veoma jaka	Veoma visoka
Roda	razvijen	kroz sistem	Da	Da	Da	Da	jaka	Visoka
Mercator	razvijen	kroz sistem	Da	Da	Da	Da	jaka	Visoka
Lidl	veoma razvijen	specifičan model	Da	Da	Da	zavisno od tržišta/lokacije	veoma jaka	Veoma visoka
Univerexport	razvijen	Da	Da/loyalty	Da	Da	Da	jaka	Visoka
Super Vero	razvijen	ograničeniji	Da	Da	Da	zavisi od lokacije	jaka	Visoka
DIS	razvijen	ograničenije	ograničeno	Da	Da	Wolt/partneri	jaka	Srednje-visoka
Aman	razvijen	ograničeno	—	Da	—	Da	srednja	Srednja
Gomex	razvijen	ograničeno	—	Da	Da	zavisno od lokacije	srednja	Srednja
METRO	veoma razvijen	Da / B2B	Da	Da	Da	poslovni model	veoma jaka	Veoma visoka
Svetofor	osnovno	—	—	ograničeno	—	ograničeno	srednja	Niska-srednja
MERE	osnovno	—	—	ograničeno	—	ograničeno	srednja	Niska-srednja
Stokomak	osnovno/razvija se	—	—	Da	—	ograničeno	srednja	Niska-srednja

Ovo je kvalitativna procena nivoa digitalne razvijenosti, a ne zvanični indeks.

MAXI – JEDAN OD NAJKOMPLETNIJIH DIGITALNIH EKOSISTEMA

Maxi je jedan od najboljih primera kako veliki supermarket može da poveže fizičku prodavnicu i internet.

Njegovo digitalno prisustvo nije zasnovano samo na promociji.

Postoji čitav ekosistem:

Maxi website → online kupovina → aplikacija → loyalty → katalozi → promocije → dostava → Glovo/Wolt.

Posebno je važno što korisnik na internetu može da dođe do samog proizvoda, a ne samo do reklame za proizvod.

To je ogromna razlika.

Za SEO je, recimo, mnogo vrednije kada Google može da indeksira stranicu:

„Maslinovo ulje X 1 l – cena“

nego kada postoji samo PDF kataloga sa 200 proizvoda.

IDEA – MOŽDA NAJKOMPLETNIJI PRIMER OMNICHANNEL TRGOVINE

IDEA je posebno interesantna jer ima sopstveni webshop.

Na IDEA online sajtu kupac može da pretražuje proizvode po kategorijama, brendu i drugim kriterijumima, a postoje i posebne sekcije za akcijske proizvode, robne marke i kategorije kao što su meso, riba, delikates, zdrava hrana, pekara i drugo.

To znači da IDEA nije internet pretvorila samo u reklamni kanal.

Internet je postao prodajni kanal.

Kupac može:

1. da pronađe proizvod
2. vidi njegovu cenu
3. ubaci ga u korpu
4. izabere način plaćanja
5. izabere termin dostave
6. dobije proizvod kod kuće

IDEA navodi da online dostavu u Beogradu i Novom Sadu razvija više od deset godina, a korisnicima omogućava izbor termina dostave između 8 i 21 čas.

IDEA IMA JOŠ JEDNU VAŽNU PREDNOST – SUPER KARTICU

Ovo je jedan od najzanimljivijih digitalnih elemenata celog tržišta.

Super Kartica nije samo plastična kartica.

Postoji mobilna aplikacija u kojoj korisnik može da:

• prati bodove
• koristi kupone
• prati uštede
• dobija personalizovane pogodnosti
• rešava „izazove“
• prati transakcije
• koristi digitalnu karticu

Program obuhvata IDEA, Roda i Mercator.

To znači da je digitalni sistem jedne aplikacije povezan sa tri različita retail brenda.

To je veoma jaka stvar sa stanovišta marketinga.

JOŠ VAŽNIJE – SUPER KARTICA FUNKCIONIŠE I KROZ GLOVO

IDEA je otišla korak dalje.

Super Kartica može da se poveže sa kupovinom preko Glova, a kompanija navodi da se pogodnosti i bodovi mogu koristiti i u tom kontekstu.

To znači da kupac ne mora nužno da bude u fizičkoj prodavnici da bi ostao u ekosistemu brenda.

To je pravi primer omnichannel strategije:

prodavnica + webshop + aplikacija + loyalty + delivery platforme.

RODA I MERCATOR – DIGITALNA SNAGA SISTEMA

Roda i Mercator imaju jednu veliku prednost:

ne moraju sami da grade kompletan digitalni ekosistem od nule.

Nalaze se unutar istog sistema kao IDEA i koriste zajedničku infrastrukturu Super Kartice.

To omogućava:

• zajednički loyalty
• zajedničku aplikaciju
• zajedničku korisničku bazu
• online promocije
• zajedničke digitalne kampanje
• prisustvo na delivery platformama

Sa marketing stanovišta, to je mnogo efikasnije nego da tri odvojena brenda razvijaju tri potpuno nezavisna sistema.

LIDL – DRUGAČIJA DIGITALNA STRATEGIJA

Lidl je posebno zanimljiv jer njegov digitalni model nije identičan Maxi/IDEA modelu.

Lidl mnogo više koristi internet kao alat za planiranje kupovine i privlačenje kupca u prodavnicu.

Najvažniji elementi su:

• nedeljne ponude
• digitalni katalozi
• aplikacija
• tematske kampanje
• video
• društvene mreže
• newsletter/obaveštenja
• proizvodi koji se pojavljuju u ograničenom periodu

To je veoma drugačiji model od klasičnog:

„Pretraži proizvod → kupi ga online → dostavićemo ga.“

Lidl mnogo više funkcioniše po principu:

„Pogledaj šta je ove nedelje u ponudi → poželi proizvod → dođi u Lidl.“

LIDL JE VEOMA JAK NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

Kod Lidla je posebno interesantna količina sadržaja.

Društvene mreže nisu samo mesto za objavljivanje kataloga.

Koriste se za:

• recepte
• proizvode
• sezonske ponude
• video sadržaj
• lifestyle sadržaj
• kampanje
• promocije

Lidl Srbija zvanično navodi svoje prisustvo na Facebooku, Instagramu, YouTube-u i LinkedIn-u.

Ovo je dobar primer kompanije koja je shvatila da digitalni marketing trgovca ne mora da izgleda kao digitalni katalog.

UNIVEREXPORT – JAK DOMAĆI DIGITALNI EKOSISTEM

Univerexport je posebno interesantan jer nije multinacionalni gigant, ali ima dosta razvijeno online prisustvo.

Njegov digitalni sistem obuhvata:

• website
• akcijske ponude
• kataloge
• online ponudu
• društvene mreže
• loyalty komunikaciju
• delivery platforme

Za razliku od hard-discount lanaca, Univerexport ima dovoljno širok asortiman da online sadržaj može da bude veoma bogat.

To otvara veliki SEO potencijal:

brend + proizvod + kategorija + recept + akcija + lokacija.

SUPER VERO – VEOMA DOBRO KORISTI SADRŽAJ

Super Vero je možda jedan od najzanimljivijih primera kada je u pitanju content marketing trgovca.

Na njihovom sajtu nisu samo:

• prodavnice
• akcije
• katalozi

Postoje i:

• recepti
• grčki proizvodi
• informacije o proizvodima
• Vero Klub
• posebne promocije

Aktuelni sajt ima posebne sekcije za nedeljne akcije, kataloge, Vero Klub i recepte.

To je odličan primer kako market može da postane medij, a ne samo prodavnica.

Na primer:

„Kako se pravi grčka salata?“

može da dovede korisnika na sajt.

A zatim mu se mogu predstaviti:

• feta
• masline
• maslinovo ulje
• origano
• paradajz

To je veoma dobar content-commerce model.

VERO KLUB – DIGITALNI LOYALTY

Super Vero ima sopstveni Vero Klub.

Članovi skupljaju bodove i mogu da dođu do vaučera, dok se dodatni bodovi ostvaruju kupovinom određenih proizvoda ili određenim danima.

Na sajtu je dostupna i aplikacija, a loyalty je direktno povezan sa promocijama.

To znači da Super Vero nije samo:

„Pogledajte naš katalog“

već:

„Postanite član našeg digitalnog sistema.“

METRO – DIGITALNO NAJJAČI KADA SE POSMATRA B2B

METRO ne treba porediti sa Maxi i Lidlom potpuno istim kriterijumima.

Njihov kupac je često:

• restoran
• hotel
• kafić
• ketering
• profesionalni trgovac
• preduzetnik

Zato je njihov digitalni sistem mnogo više usmeren na B2B commerce.

Kod METRO-a treba posmatrati:

• online naručivanje
• poslovne korisnike
• kataloge
• promocije
• dostavu
• profesionalni sadržaj
• aplikacije
• digitalnu komunikaciju sa HoReCa sektorom

U tom segmentu METRO ima veoma ozbiljnu digitalnu poziciju.

DIS – ZANIMLJIV PRELAZ IZMEĐU KLASIČNOG I DIGITALNOG TRGOVCA

DIS ima razvijeno online prisustvo i snažno koristi akcije i promocije.

Njegov najveći digitalni potencijal nije nužno u ogromnom webshopu kao kod IDEA-e, već u:

• akcijskim ponudama
• SUPER DIS formatu
• promocijama
• društvenim mrežama
• digitalnom komunikacionom kanalu prema kupcima

DIS je dobar primer trgovca kod kojeg bi sledeći korak mogao biti još jače povezivanje:

online katalog → proizvod → lokacija → dostupnost → kupovina.

AMAN – VELIKA FIZIČKA MREŽA, ALI DIGITALNO SLABIJA

Aman je veoma interesantan upravo zato što ima ogromnu fizičku mrežu.

To znači da bi digitalno mogao da ima veoma veliki potencijal.

Ali u poređenju sa IDEA, Maxi ili Lidl sistemima, njegov digitalni ekosistem je manje razvijen.

Najveći potencijal vidim u:

• lokalnom SEO-u
• Google Maps optimizaciji
• lokalnim landing stranicama
• online katalozima
• personalizovanim ponudama
• loyalty programu
• online poručivanju

Kod lanca sa stotinama fizičkih objekata svaki lokalni SEO rezultat može imati veliku vrednost.

GOMEX – LOKALNA SNAGA KOJA MOŽE MNOGO VIŠE ONLINE

Slična situacija postoji kod Gomexa.

Gomex ima snažno fizičko prisustvo, naročito u određenim delovima Srbije.

To je odlična osnova za:

„Gomex + grad + naselje + proizvod + akcija“

SEO strategiju.

Na primer, korisnik ne traži samo:

„Gomex“

nego:

„Gomex Zrenjanin“

„Gomex akcija“

„Gomex blizu mene“

„Gomex cena“

„Gomex katalog“

„Gomex dostava“

Upravo tu fizička mreža može da se pretvori u veoma veliki digitalni asset.

SVETOFOR – DIGITALNO PRISUSTVO ZASNOVANO NA CENI

Svetofor ima drugačiji marketing.

Njegova najveća prednost je:

cena + veliki broj proizvoda + osećaj „pronašao sam nešto povoljno“.

Zato su društvene mreže i promocije posebno važne.

Kod ovog formata digitalni sadržaj ne mora da bude sofisticiran.

Fotografija proizvoda sa cenom može biti izuzetno efikasna.

Za Svetofor je mnogo važnije:

„Pogledaj šta smo dobili ove nedelje.“

nego:

„Pročitaj našu priču o brendu.“

MERE – JOŠ EKSTREMNIJI MODEL

MERE je još bliži hard-discount modelu.

Kod njega nema mnogo smisla očekivati isti digitalni ekosistem kao kod IDEA ili Maxi.

Ali postoji druga mogućnost:

digitalni marketing zasnovan na viralnosti ponude.

Korisnik vidi:

„Ovo košta toliko u MERE.“

zatim prosleđuje objavu drugima.

Za hard discount je društvena mreža često mnogo važnija od kompleksnog webshopa.

STOKOMAK

Stokomak je još jedan primer lanca koji ima priliku da digitalno brzo raste zajedno sa fizičkom mrežom.

Kako se broj prodavnica povećava, raste i vrednost:

• Google Maps prisustva
• lokalnih stranica
• online kataloga
• društvenih mreža
• lokalnih kampanja

Kod takvog lanca digitalna strategija treba da prati fizičku ekspanziju.

GLOVO: KO JE STVARNO PRISUTAN TAMO GDE KUPAC KUPUJE?

Ovo je možda jedan od najvažnijih delova istraživanja.

Jer postoji razlika između:

„market ima website“

i:

„market mogu da naručim za 30–60 minuta“.

IDEA je, na primer, još ranije povezala IDEA, IDEA Organic i Mercator sa Glovom i omogućila kupovinu hiljada proizvoda.

To je ogromna promena ponašanja potrošača.

Kupac više ne mora da razmišlja:

„U koji market da odem?“

Može da otvori aplikaciju i pita:

„Šta mogu da dobijem za 30 minuta?“

WOLT I GLOVO POSTAJU NOVI „GOOGLE“

Ovo je posebno važno za razumevanje današnjeg tržišta.

Pre nekoliko godina kupac bi ukucao:

„supermarket Beograd“

u Google.

Danas može da otvori:

Wolt ili Glovo

i odmah dobije:

• markete
• proizvode
• cene
• fotografije
• ocene
• vreme dostave

Zbog toga marketi više ne moraju da optimizuju samo Google SEO.

Moraju da optimizuju i svoje prisustvo na delivery marketplace-ovima.

To je praktično nova forma SEO-a.

ONLINE KATALOG VIŠE NIJE DOVOLJAN

Mnogi marketi i dalje imaju veoma dobro dizajnirane PDF kataloge.

Ali sa stanovišta pretrage postoji problem.

PDF kaže:

„Pogledajte naših 150 proizvoda.“

Mnogo je vrednije kada korisnik može direktno da pronađe:

„Losos 200 g – 899 din.“

ili:

„Parmigiano Reggiano 200 g – cena.“

To omogućava:

• Google indeksiranje
• pretragu proizvoda
• organski saobraćaj
• poređenje cena
• lakšu kupovinu

Zato je product SEO jedan od najvećih neiskorišćenih potencijala domaćih trgovinskih lanaca.

DIGITALNO NAJRAZVIJENIJI NISU NUŽNO ONI KOJI IMAJU NAJBOLJI SEO

Ovo je posebno interesantno.

Market može da ima:

• odličnu aplikaciju
• dobar webshop
• Glovo
• Wolt
• Instagram
• Facebook

a da ipak ne dominira Google rezultatima za generičke pojmove.

To su potpuno različite discipline.

Zato bih digitalno prisustvo marketa podelio na:

Oblast	Šta meri
E-commerce	Da li mogu da kupim
Marketplace	Da li mogu da kupim preko Glovo/Wolt
Loyalty	Da li market zna kupca
Social	Da li market privlači pažnju
Content	Da li market pravi koristan sadržaj
SEO	Da li market privlači ljude preko Google-a
Local SEO	Da li market osvaja lokalne pretrage
CRM	Da li može direktno da komunicira sa kupcem
App	Da li je kupac u njihovom ekosistemu
Digital promotions	Da li akcije funkcionišu online

NAJVEĆA RAZLIKA IZMEĐU NJIH

Kada bismo sve ove trgovce podelili samo na osnovu njihove digitalne filozofije, dobili bismo četiri grupe.

1. „INTERNET JE PRODAVNICA“

IDEA, Maxi

Njihov cilj je da korisnik može praktično sve da uradi online.

2. „INTERNET JE RAZLOG DA DOĐEŠ U PRODAVNICU“

Lidl

Digitalni sadržaj treba da vas zainteresuje za ono što ćete pronaći u fizičkom marketu.

3. „INTERNET JE PRODUŽETAK BRENDA“

Super Vero, Univerexport

Katalog, recepti, proizvodi, loyalty, društvene mreže i sadržaj zajedno grade brend.

4. „INTERNET TREBA DA KAŽE GDE JE NAJJEFTINIJE“

Svetofor, MERE, Stokomak

Ovde cena i akcija mogu biti najjači digitalni sadržaj.

NAJVEĆA NEISKORIŠĆENA PRILIKA: GOOGLE

Ako ovo posmatramo iz ugla SEO-a, najveći potencijal vidim u pretrazi proizvoda i lokalnoj pretrazi.

Kupci svakog dana traže:

• „cena lososa“
• „losos akcija“
• „maslinovo ulje cena“
• „burrata cena“
• „grana padano cena“
• „najjeftiniji supermarket“
• „market blizu mene“
• „Maxi akcija“
• „IDEA katalog“
• „Lidl akcija“
• „Univerexport akcija“
• „Super Vero cena“

To su ogromne grupe komercijalnih upita.

Market koji ima stotine ili hiljade indeksiranih stranica proizvoda dobija potpuno novu mogućnost da organski saobraćaj pretvori u prodaju.

SLEDEĆA FAZA DIGITALNE TRGOVINE

Po mom mišljenju, sledeća faza neće biti samo:

„Imamo webshop.“

Biće:

Google → proizvod → cena → dostupnost → najbliža prodavnica → Wolt/Glovo → kupovina.

Drugim rečima, granica između:

SEO-a, Google Maps-a, webshopa i delivery platformi

postaje sve tanja.

I upravo zbog toga veliki marketi više ne mogu da posmatraju digitalni marketing kao samo još jedan kanal za objavljivanje kataloga.

Digitalni kanal postaje deo same prodavnice.

Naše istraživanje pokazuje da je digitalno tržište velikih marketa u Srbiji mnogo razvijenije i konkurentnije nego što se vidi na prvi pogled.

Najrazvijeniji trgovci nisu samo oni koji imaju lep sajt. Najjači su oni koji su uspeli da povežu više elemenata:

sajt + webshop + aplikaciju + loyalty + katalog + društvene mreže + Google + Glovo/Wolt + fizičku prodavnicu.

U tom smislu se posebno izdvajaju IDEA i Maxi, dok Lidl ima veoma snažan model digitalnog privlačenja kupaca u fizičke objekte. Super Vero je zanimljiv zbog sadržaja i premium pozicioniranja, Univerexport zbog širokog domaćeg ekosistema, a METRO zbog razvijenog B2B pristupa.

Sa druge strane, lanci poput Aman, Gomex, Svetofor, MERE i Stokomak imaju ogromnu mogućnost da iz fizičke mreže izvuku mnogo veću digitalnu vrednost.

A upravo tu vidimo jednu od najvećih prilika na tržištu: market sa 200, 300 ili 500 fizičkih objekata zapravo ima potencijal za stotine lokalnih SEO odredišta, hiljade stranica proizvoda, desetine hiljada Google pretraga i potpuno novi digitalni prodajni kanal.

To je razlog zbog kojeg smo digitalno prisustvo marketa posmatrali kao posebno tržište, a ne samo kao dodatak njihovom fizičkom poslovanju.

Izvori:

https://www.maxi.rs/moj-maxi-brza-kupovina
https://online.idea.rs/
https://www.idea.rs/Webshop/Super-Kartica
https://www.idea.rs/Webshop/IDEA-online-i-Glovo
https://www.supervero.rs/super-vero-ponude/
https://www.univerexport.rs/
https://www.lidl.rs/
https://www.metro.rs/
https://glovoapp.com/sr/rs/belgrade/categories/namirnice_4?type=supermarket_35369
https://wolt.com/sr/srb/belgrade/category/supermarkets