Izgleda kao da u modnoj industriji ne važe pravila content marketinga. Na prvi pogled, dominira tradicionalni pristup i preplavljenost sadržajem vezanim za upravljanje reputacijom brenda. Da li je baš tako, i šta iz primera možemo naučiti?

Analiza online prisustva kompanija u oblasti modne industrije pruža dodatni uvid. Uslovno,  aktivnosti vlasnika poznatih brendova mogu se svrstati u pet nivoa, što dozvoljava izvođenje posebnih zaključaka i preporuka.

Nivo 1 – Preterano promotivan sadržaj

Pogledajte Zaru – brend uopšte ne poštuje pravila. Blog nemaju, a na ozbiljne posete sajtu očigledno ne računaju. Zato je Zara tamo gde su kupci – na društvenim mrežama. Ni tu, međutim, situacija sa content marketingom nije bolja. Sadržaj koji se objavljuje je promotivni, i samo promotivni. To je, međutim, upravo ono što pratioci očekuju. Kod Zare nećete pronaći post pod naslovom “Pet razloga za nošenje šala ove zime”, na primer, ali sigurno hoćete sve podatke o sniženjima cena i novim proizvodima. Razmislite: ako pratite modni brend, šta je ono što će vas više interesovati?

Postoje i druga odstupanja od pravila – Zara na društvenim mrežama koristi mnogo hashtag-ova, na Tviteru prosečno 3,5 po postu, odnosno sedam puta više od konkurenta, kompanije Nordstorm, od koje, ipak – ima pet puta više pratilaca. Primetimo još jednu interesantnu taktiku koju Zara primenjuje na mrežama – odeću gotovo uvek nose osobe.

Zaključak na prvom nivou glasi – pristup je potrebno prilagoditi industriji. U nekim slučajevima do kupaca će se brže i  lakše doći digitalnim sadržajima koji ne poštuju pravila.

Nivo 2 – Klasičan blog

Veliki broj brendova pokreće blog “zato što treba tako”, bez ideje i strategije. Prethodno pomenuti Nordstorm objavljuje na hiljade postova na svom blogu, sa prosečno jednim šerovanjem po postu. Izvesne industrije kao što su moda, hrana, putovanja… imaju ogromnu količinu blog sadržaja u svakom trenutku, i zaista je potrebno biti veoma originalan kako bi se privukla pažnja. Takav pristup zahteva posvećenost, vreme, trud i – ulaganja. Klasičan blog, zaključimo, u nekim industrijama treba da osmisle najbolji marketing stručnjaci.

Nivo 3 – Da sadržaj bude originalan!

Ovaj savet najčešće se čuje u svetu content marketinga, uz napomenu da za čitaoce treba pripremiti sadržaj koji ih zaista interesuje. Logična posledica je da svi iz modne industrije pišu na iste teme – od recepata za koktele, do gedžet novosti. Pravo rešenje je, međutim, ono, sa kojim je kompanija Nasty Gal postigla uspeh. Ova modna kuća pronašla je tržišnu nišu i fokusirala se na temu osnaživanje žena. Osnovala je i mikroblog sa savetima i finansijskom podrškom, i privukla pažnju u oblasti u kojoj konkurencija nije velika. Potrebno je, dakle, pored originalnosti, izbegavati teme koje se preterano koriste i za brend vezati nešto potpuno novo.

Nivo 4 – Angažovanje i interakcija

Aktivna i atraktivna dvosmerna komunikacija na mreži teška je i neizvesna za modne brendove – potpuno “otvaranje vrata” nosi i izvesne rizike. Burberry je ipak uspeo, ali na osoben način, kroz digitalne kampanje. “Art of the Trench” i “Burberry Kisses” neka posluže kao primer. U prvoj su učesnici razmenjivali fotografije čuvenog Burberry mantila, a u drugom “digitalne Burberry poljupce”. Izvan kampanja, kompanija gotovo uopšte ne komunicira direktno i nema blog. Pouka glasi – sam sadržaj može biti definisan na način kako to brendu odgovara, i ne mora biti sličan dominantnom shvatanju da je neophodan tekst i poneka grafika, koji se zatim komentarišu.

Nivo 5 – Sve dobro na jednom mestu

Na najvišem nivou, teorijskom vrhu, gde kreirate jedinstven sadržaj koji ide u prilog brendu i angažujete kupce ma gde se oni nalazili, nema kompanije iz modne industrije koja bi mogla da posluži kao primer. Nekoliko najvećih je blizu, i kombinacija njihovih strategija je model za uspeh.

U ličnoj content marketing praksi, dakle, ne treba zaboraviti da osim pravila postoje i izuzeci. Nekonvencionalni pristup content marketingu ponekad je poželjan, i daje najbolje rezultate, kao što je to slučaj u visoko kompetitivnoj modnoj industriji.